Описания товаров для SEO: как уникализировать большой каталог

Описания товаров в большом каталоге уникализируют по приоритетам, а не подряд. Вручную переписывают карточки, которые уже получают показы и заказы, для остальных собирают описание из характеристик по шаблону, а тексты поставщика используют как сырьё, а не как готовый результат. Уникальность карточки складывается не только из текста: характеристики, фото, отзывы и ответы на вопросы весят не меньше.

Почему текст поставщика — проблема не сам по себе

Когда сотня магазинов публикует одно и то же описание от производителя, поисковику нечем отличить вашу карточку от остальных. Наказания за копию как таковую обычно нет, но и причины показывать именно вас — тоже. Выигрывает тот, у кого цена, наличие, отзывы и подробности оказываются полнее.

Отдельная беда — карточки, где кроме этого описания ничего нет: две строки текста, одно фото, пустые характеристики. Если таких страниц в каталоге тысячи, в Вебмастере они начинают выпадать из поиска как малополезные, и это бьёт не только по самим карточкам, но и по восприятию сайта целиком.

С каких карточек начинать

Разделите каталог на уровни. Данные для этого есть в Метрике (переходы из поиска и заказы по страницам) и в отчётах о запросах Вебмастера и Search Console.

Первый уровень обычно небольшой, и именно его стоит довести до лучшего вида в выдаче. Список полезно пересматривать раз в сезон: ассортимент и спрос меняются.

Что писать в ручном описании

Хорошее описание отвечает на вопросы, которые иначе зададут менеджеру. Для магазина детской одежды по зимнему комбинезону это будет:

• до какой температуры рассчитан и как это сочетается с поддевой;
• как ведёт себя размер: большемерит или нет, на какой рост брать;
• что с застёжками и капюшоном — удобно ли одевать ребёнка одному взрослому;
• как стирать и сушить, не испортив утеплитель;
• чем модель отличается от соседней в той же цене.

Обратите внимание: здесь нет «стильного дизайна» и «высокого качества». Каждый пункт можно проверить, и каждый снимает конкретное сомнение покупателя. Если вы не знаете ответа, спросите у тех, кто общается с покупателями, — в магазине это обычно оператор поддержки или кладовщик, который видит возвраты.

Шаблон из характеристик

Для основной массы карточек описание собирается из атрибутов. Главное — шаблон должен давать осмысленные предложения, а не перечень полей, и иметь несколько вариантов фраз, чтобы карточки одной категории не выглядели одинаково.

{Тип товара} {Бренд} {Модель} — {назначение по атрибуту "Применение"}.
Мощность {Мощность} Вт, вес {Вес} кг{если есть "Аккумулятор": , работает от аккумулятора {Напряжение} В}.
{если "Комплектация" не пусто: В комплекте: {Комплектация}.}
Подойдёт для {сценарий из справочника по атрибуту "Класс": бытовой → домашнего ремонта | профессиональный → ежедневной работы на объекте}.

На что обратить внимание при сборке шаблона:

1. Пустой атрибут не должен давать в тексте пустое место или «не указано». Условие «если есть» обязательно для каждого необязательного поля.
2. Справочник сценариев пишется вручную один раз на категорию — это то, что превращает перечень цифр в совет.
3. Единицы измерения и написание нормализуются до шаблона: «1,5 кг», а не «1500 г» в одной карточке и «1.5kg» в другой.
4. Шаблонная часть не заменяет таблицу характеристик — она её дополняет. Полные атрибуты нужны и для фильтров, и для фида, о котором подробно в материале про товарные фиды.

Как поступить с текстом поставщика

Не удаляйте его вслепую. В описании производителя часто есть фактические данные, которых нет в атрибутах: технологии, материалы, комплектация. Разумная последовательность:

1. Вытащите из текста поставщика факты и разложите их по полям характеристик.
2. Маркетинговые фразы производителя уберите.
3. Добавьте шаблонный абзац и, для первого и второго уровня, ручной текст.
4. Если в карточке остаётся фрагмент оригинала, пусть он будет одной из частей страницы, а не всей страницей.

Варианты, дубли и одинаковые товары

Когда одна модель продаётся в пяти цветах, писать пять разных описаний бессмысленно. Сначала решите, где живёт модель — в одной карточке с выбором цвета или в нескольких адресах. Эта развилка разобрана в статье про дубли товаров и вариантов; от решения зависит, сколько текстов вам вообще понадобится.

Нейросети и массовая генерация

Генерировать описания для тысяч товаров соблазнительно, но результат без опоры на данные выходит общим: модель выдумывает свойства, которых у товара нет, или пишет одно и то же разными словами. Если пользуетесь генерацией, давайте ей на вход только проверенные атрибуты, запрещайте добавлять что-то сверх них и выборочно читайте результат. Ошибка в характеристике — это возврат и плохой отзыв, а не только SEO-риск.

Описание — лишь одна часть карточки. Заголовок, фото, блоки цены и наличия разобраны в материале про карточку товара, а живой текст от покупателей, который уникализирует страницу без вашего участия, — в статье про отзывы и вопросы.

Проверить в своём магазине

• Выгрузите из Метрики список карточек с заказами из поиска и проверьте, какие из них до сих пор с текстом поставщика.
• Найдите в Вебмастере среди исключённых страниц карточки с пометкой о малополезном контенте и посмотрите, что у них общего.
• Посчитайте, у какой доли товаров заполнены все основные характеристики категории.
• Откройте несколько шаблонных описаний подряд: читаются ли они как текст и нет ли пустых мест.
• Проверьте, что единицы измерения и названия атрибутов записаны одинаково во всех карточках.

Вопросы владельцев магазинов

Нужно ли уникализировать описания всех товаров?

Нет. Ручная работа окупается на товарах, которые ищут и покупают, а для остального каталога достаточно аккуратного шаблона и полных характеристик. Пытаться переписать десятки тысяч карточек — значит потратить бюджет на страницы, которые всё равно не получат спроса.

Какой длины должно быть описание товара?

Длина вторична. Описание должно ответить на вопросы, которые возникают при выборе этого товара. Для простого расходника это два-три предложения, для сложной техники — несколько абзацев с подзаголовками. Растягивать текст ради объёма бессмысленно: покупатель его не прочитает, а поисковик не оценит.

Можно ли взять описание с сайта производителя, если он разрешает?

Разрешение снимает юридический вопрос, но не поисковый: такой же текст будет у всех продавцов. Используйте его как источник фактов, дополняйте своими данными и ответами на вопросы, и тогда карточка будет отличаться от чужих.

Что важнее для карточки — описание или характеристики?

Для большинства каталогов характеристики. Они участвуют в фильтрах, в фиде, в микроразметке и в сравнении товаров, а покупатель смотрит на них раньше, чем на текст. Описание добавляет смысл к цифрам, но без заполненных характеристик даже хороший текст не спасёт карточку.