Ассортимент и цены как коммерческий фактор интернет-магазина

Ассортимент и цены влияют на ранжирование магазина не как отдельная «оценка за ширину каталога», а через сравнение: поисковая система видит, сколько товаров и предложений на вашей странице категории, есть ли они в наличии и показана ли цена, — и сопоставляет это с тем, что показывают другие сайты по тому же запросу. Если у соседей по выдаче в листинге сотни позиций с ценами, а у вас двенадцать и половина «под заказ», страница проигрывает ещё до того, как дело дойдёт до текстов и ссылок. Поэтому работать с ассортиментом приходится по каждой посадочной странице отдельно.

Что именно видит поисковик

Для Яндекса ассортимент и цены входят в группу коммерческих факторов вместе с условиями доставки и контактами. Google говорит о полезности страницы для пользователя: человек, который ищет «купить детский самокат», ждёт выбора, а не витрину из трёх моделей. На практике обе системы опираются на одни и те же признаки, которые легко проверить глазами:

• сколько товаров выведено в листинге и сколько из них можно купить прямо сейчас;
• видна ли цена в листинге без перехода в карточку и без регистрации;
• есть ли сортировка по цене и фильтры, которые помогают сузить выбор;
• совпадает ли цена на сайте с ценой в фиде и в микроразметке;
• понятно ли, что делать с товаром, которого нет: ждать, заказать аналог, подписаться.

Последний пункт подробно разобран на странице про товары не в наличии, здесь достаточно помнить: пустой листинг с плашками «нет в наличии» поисковик и покупатель воспринимают одинаково — как мёртвую страницу.

Как сравнить свой ассортимент с выдачей

Сравнение делается вручную и занимает около часа на десяток ключевых категорий. Возьмите условный магазин велосипедов и запчастей и запрос «велосипедные покрышки 29 дюймов».

1. Откройте выдачу Яндекса в своём регионе в окне без авторизации. Выпишите первые 8–10 сайтов, исключив маркетплейсы и агрегаторы, — с ними отдельный разговор на странице про маркетплейсы и свой сайт.
2. На каждой странице-конкуренте посчитайте товары в листинге (обычно это видно по счётчику или по числу страниц пагинации), долю позиций в наличии и минимальную цену.
3. Сделайте то же для своей страницы.
4. Сведите данные в таблицу и посмотрите, где вы выпадаете из общей картины.

Цифры в таблице условные, но картина типичная: цена у магазина в рынке, а проигрыш — в ширине и в том, что цену не видно сразу. Такая таблица гораздо полезнее, чем общий вывод «нам нужно больше товаров».

Когда ассортимента действительно мало

Расширить каталог в разы за неделю невозможно, да и не нужно. Есть несколько честных ходов.

Собрать посадочную шире. Если по запросу «покрышки 29 дюймов» у вас 18 позиций, а по «велосипедные покрышки» — 70, возможно, страница под узкий запрос пока не нужна. Решение, какие страницы заводить под какой спрос, принимается на этапе семантики каталога, и там же стоит учитывать, хватит ли товаров, чтобы страница выглядела полноценно.

Вывести товары под заказ. Если поставщик держит позиции на складе и вы можете привезти их за известный срок, их можно показать в листинге с честной плашкой «под заказ, 3–5 дней». Это реальное предложение, а не муляж: у товара есть цена, срок и возможность купить.

Добавить сопутствующие позиции. В категорию покрышек логично подмешать камеры и ободные ленты отдельным блоком ниже основного листинга — это помогает покупателю и не размывает страницу.

Чего делать не стоит: заводить сотни пустых карточек «нет в наличии», чтобы раздуть счётчик. Такие страницы быстро получают статус малополезных в Вебмастере и тянут за собой раздел.

Цены: на виду, одинаковые везде, без «по запросу»

С ценами ошибки проще и обиднее. Чаще всего встречаются три.

Цена спрятана. «Цена по запросу», «узнайте цену у менеджера», цена после регистрации. Для B2B-ассортимента это иногда оправдано, но для розничного магазина такая карточка в глазах поисковика почти не отличается от карточки без товара. Если цена зависит от объёма, покажите цену за единицу и отдельно — скидки от количества.

Цены расходятся. В листинге одна цена, в карточке другая, в фиде третья. Причина обычно в кешировании или в том, что фид выгружается раз в сутки, а цены меняются чаще. Проверьте любой товар: цена на странице, в JSON-LD и в фиде должна совпадать.

"offers": {
  "@type": "Offer",
  "price": "2000",
  "priceCurrency": "RUB",
  "availability": "https://schema.org/InStock"
}

Как правильно собрать разметку предложения, разобрано на странице про микроразметку, а синхронизация с выгрузкой — на странице про товарные фиды.

Цена без контекста. Старая перечёркнутая цена, которая висит годами, «скидка 50 %» на весь каталог — покупатели к этому привыкли и не верят. Если акция есть, у неё должен быть срок.

Где смотреть результат

Прямого отчёта «вам не хватает ассортимента» нет ни в одном инструменте. Косвенные сигналы такие:

• в Яндекс Вебмастере, в разделе страниц в поиске, исключённые категории со статусом малополезной страницы — повод сравнить их с выдачей в первую очередь;
• в Яндекс Метрике — высокий процент отказов и короткое время на листингах, куда приходят из поиска, особенно на мобильных;
• в Google Search Console, в отчёте об эффективности, — страницы категорий с показами, но почти без кликов: часто сниппет без цены проигрывает соседям с ценой «от».

После изменений (расширили листинг, вывели цены) отправьте страницу на переобход и сравнивайте поведение через несколько недель, а не через день.

Проверить в своём магазине

• Для 10 главных категорий составлена таблица «мы против первых сайтов выдачи» по числу товаров, наличию и цене.
• Цена видна в листинге без перехода в карточку и без входа в личный кабинет.
• Цена совпадает на странице, в микроразметке и в фиде — проверено хотя бы на пяти товарах из разных категорий.
• В листингах нет страниц, где большинство позиций не в наличии.
• Узкие посадочные заведены только там, где хватает товаров для полноценного выбора.
• У акционных цен есть срок, а перечёркнутая цена отражает реальную прежнюю цену.

Вопросы владельцев магазинов

Нужно ли снижать цены, чтобы подняться в поиске?

Нет, поисковик не ранжирует по принципу «кто дешевле, тот выше». Важно, чтобы цена была видна, понятна и не выбивалась из рынка настолько, что покупатель уходит сразу. Цена чуть выше, но с понятной доставкой и гарантией, обычно работает лучше, чем самая низкая цена, спрятанная за кнопкой «узнать».

Маленький нишевый магазин может конкурировать с большими каталогами?

Может, если не пытаться играть на их поле. Узкий магазин выигрывает на запросах, где выбор у крупных сайтов тоже небольшой, и на страницах, где важна экспертиза подбора. Сравните выдачу по своим узким запросам: нередко там конкурируют такие же небольшие магазины, и разница в ширине не такая заметная.

Стоит ли показывать товары, которые можно только заказать у поставщика?

Да, если у вас есть реальная цена и известный срок поставки и вы готовы выполнить заказ. Обозначьте статус честно, например «под заказ, привезём за 3–5 дней». Показывать позиции, которые вы на самом деле привезти не можете, не стоит: это быстро проявится в отказах и в недовольных покупателях.

Как часто пересматривать сравнение с конкурентами?

Достаточно раз в квартал для ключевых категорий и дополнительно перед сезоном. Выдача меняется, конкуренты расширяют ассортимент, и таблица полугодовой давности уже не отражает реальную картину.